بازاریابی مصرف‌کنندگان کودک و نوجوان با تمرکز بر تنوع جغرافیایی و قومی و تقسیم‌بندی از دیدگاه نوروفیزیولوژی - پایگاه اطلاع رسانی سیاوش عزیزیپایگاه اطلاع رسانی سیاوش عزیزی

دسته‌ها

ایمیل‌ها

بازاریابی مصرف‌کنندگان کودک و نوجوان با تمرکز بر تنوع جغرافیایی و قومی و تقسیم‌بندی از دیدگاه نوروفیزیولوژی

 

بازاریابی مصرف‌کنندگان کودک و نوجوان با تمرکز بر تنوع جغرافیایی و قومی و تقسیم‌بندی از دیدگاه نوروفیزیولوژی

 

 

سیاوش عزیزی,[۱] ۱، سیما فریدونی۲

۱– عضو دفتر کارآفرینی، دانشگاه جامع علمی کاربردی مهاباد ۳

۲- دانشجوی کارشناسی ارشد ، دانشگاه مراغه

 

خلاصه

 

تقسیم بندی جغرافیایی و قومی و عوامل متعدد همچون آب و هوا، محیط زیست، دما، رژیم غذایی، ژنتیک و … همراه با علم اعصاب‌شناسی می‌تواند به طور واضح اطلاعات دقیق و درست در رفتار خریداران ارایه نماید و پژوهش در مورد هرکدام از موارد بالا به صورت مختصر در این مقاله بررسی گردیده است.

ارتباطات عصبی هر فرد تعیین‌کننده نوع خرید خریداران است و در نتیجه نقشه‌برداری از سبک‌های مختلف پاسخ محرک‌های محیطی به احساسات مختلف و الگوهای عملکرد اجرایی، بسیار با اهمیت است. تقسیم‌بندی از منظر سواد خریداران یکی از موارد مهم بوده که در این مقاله بررسی خواهد شد.

درد پرداخت پول با ماهیت آن ارتباط تنکاتنگ دارد و کاهش ذخایر پول یک شخص شاید باعث صدمه گردد و توجه به این امر بسیار مهم بوده و با درک ارزش نسبت به قیمت توسط مشتری رابطه دارد.

موقعیت منحصر به فرد و کپی برداری سخت بهترین موارد در هنگام توسعه یک محصول جدید است.

 

کلمات کلیدی: علم اعصاب‌شناسی، رفتار خریداران، ارتباطات عصبی، محرک‌ محیطی، توسعه یک محصول

 

 

  1. مقدمه

تقسیم‌بندی جغرافیایی و قومی سالیان زیادی است که در بازارهای بین‌المللی و بازارهای چندملیتی (چند فرهنگی) تمرین شده است. با استفاده از دانش و ورودی‌های علمی اعصاب‌شناسی، ما می‌توانیم به‌طور واضح اطلاعات دقیق و درست، تفاوت‌های بین‌المللی در رفتار خریداران را تشخیص دهیم.

شروع کار با آب‌وهوا و محیط‌زیست، باعث روشن شدن عوامل خلق‌وخوی و فاکتورهای انگیزشی[۲] می‌شود. برای یک منطقه، قدرت و مدت تابش خورشید تأثیر مثبتی در آزادی دوپامین[۳] و سروتین[۴] دارد. استفاده بیش‌تر از محرک‌هایی همچون کافئین[۵]، نیکوتین[۶] و الکل[۷] یکی از تأثیرات بالا بودن طول جغرافیایی مطلق بر روی ساکنین، مخصوصاً در فصل زمستان است. همچنین، پیامدهای دیگری در رژیم غذایی ملی موجود دارد. دما، نیاز به تنظیم حرارت سازوکار[۸] بدن را تحت تأثیر قرار می‌دهد و کمک شایانی به توضیح تفاوت‌های مصرف غذایی جهانی می‌کند. برای مثال مصرف غذا با کالری پایین، پروتئین پایین و شکر در مناطق گرم شدت دارد [۱]. در آب‌وهوای گرم، مردم مصرف غذایی کمتری دارند و درنتیجه به غذایی باانرژی بالا نیازمند هستند.

رژیم غذایی و آب‌وهوایی همراه باهم فرایندهای نورون[۹] را تحت تأثیر قرار داده و منجر به شکل‌گیری صفات و خصوصیات ملی کلیشه‌ای می‌گردد. با توجه به بیانگری‌های اجتماعی، جنوبی‌ها به‌طور متوسط نمایشی‌تر نسبت به مردمان در حال زندگی در قطب‌های جغرافیایی زمین عمل می‌نمایند. به دلیل آنکه گرما باعث افزایش ترشح و سنتز نورآدرنالین[۱۰] می‌شود؛ این پدیده‌ها همراه با غذاهای تند، باعث ایجاد بی‎‌قراری و تحرک می‌شوند. نورآدرنالین باعث تقویت عکس‌العمل‌های عاطفی به هر نوع محرکی اعم از مثبت یا منفی می‌شود.

در نقطه نظرات بالا جزء مهم تقسیم‌بندی بازارهای جهانی توسط آب‌وهوا منطبق بر منطق خوشه‌بندی و نکات مهم در مورد نحوه‌ی پدیدار شدن فرهنگ به‌عنوان تابعی از عوامل بیولوژیکی را ارائه دادیم.

ژنتیک فاکتور بعدی از تقسیم‌بندی جغرافیایی و قومیتی است. درواقع، یکی از مهم‌ترین پتانسیل‌ها در یک فرد خصوصیاتی است که از والدین به او منتقل می‌گردد. در این مجموعه‌ی خصوصیات، فقط صفات شخصیتی وجود ندارد بلکه دارای صفاتی همچون نوع‌دوستی، بی‌اشتهایی، نگرش‌‌های طالع‌بینی، فعالیت‌های ورزشی، خوردن صبحانه، تحصیلات، ظهور صفات مدیریتی، پذیرش هنر مدرن، چاقی، رفتار پدرانه و مادرانه، خواندن کتاب، نحوه‌ی احساس و مهارت‌های اجتماعی نیز هست.

در نتیجه توزیع بایوجغرافیایی[۱۱] تنوع ژنتیکی یکی از جنبه‌های مهم در نظر گرفته می‌شود. تفاوت‌های ارثی در میان مردم باعث آشکار شدن تفاوت‌های دیگر شده و مطالعه درزمینه‌ی صفات رفتاری توسط بازاریابان امری کاملاً مشروع است. اگرچه “نژاد”[۱۲] در چنین زمینه‌هایی باید استناد شود اما به دلیل آنکه اگر یک پژوهشگر بر روی الگوهای مختلف رفتاری تمرکز نماید نمی‌تواند بین چندین سبک مختلف قضاوت خوبی داشته باشد، از آن چشم‌پوشی می‌شود. اولین و واضح‌ترین پدیده‌ در حساسیت‌های غذایی بیماری و تحمل است. برخی از مطالعات امروزه بر روی ژنوم[۱۳] انسان و تغییرات منطقه‌ای انجام می‌پذیرد. از کارهایی این مقوله می‌توان موارد زیر را نام برد:

  • انتخاب نامزدهایی از قاره‌های مختلف و پتانسیل سنجی ژن‌های حساس
  • تحمل لاکتوز[۱۴] در اروپا و مقایسه‌ی آن با اجداد مشترک آفریقایی [۲]

جالب‌توجه است که بسیاری از این جهش‌ها که تغییرات رنگ‌دانه‌ی پوست را بر عهده‌دارند در دوران نسبتاً اخیری رخ‌داده‌اند. تغییرات به حدوداً در ۱۰۰۰۰ سال قبل برمی‌گردند و دلایلی همچون سازگاری با محیط‌زیست و حتی فعالیت‌های اقتصادی همانند چرای گاوها برای بهره‌مندی از شیر آن‌ها در اروپا بانی این تغییرات بوده است. برای مثال افراد ساکن در یک منطقه و دارای یک‌زبان گویشی شانس بیشتری برای ازدواج باهم دیگر دارند. بعضی از زوج‌ها بیش‌تر در معرض رانش ژنتیکی قرار دارند. هم‌چنین جمعیت‌های کوچک‌تر تمایل دارند که ژنتیک منسجم‌تری داشته باشند؛ درنتیجه فرایندهای طبیعی، تشابهات ژنتیکی و تفاوت‌های بین نژادها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، مراتب بسیار بیش‌تر تنوع ژنتیکی در جمعیت بومی آفریقای سیاه وجود دارد و با یک نگاه سطحی می‌توان حدث‌زد که آسیایی‌ها و آمریکایی‌ها ژنتیک‌های بسیار ناهمگونی دارند [۳].

تفاوت‌های ژنتیکی علاوه بر نیازهای بدنی، فرایندهای عاطفی و ذهنی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. برای نمونه حمل‌ونقل ژن سروتین[۱۵] (SLC6A4) در اروپا و آسیای شرقی نسبت به قبیله یوروبا[۱۶] در آفریقا را می‌توان نام برد. با استفاده از تصویربرداری‌های مغزی که توسط محققان دانشگاه MIT  [۴]در سال ۲۰۰۸ میلادی تفاوت‌های چشمگیری در حالت‌های خاصی از فرهنگ انجام کارهای تصویری به دست آمد. این مشاهدات برای بررسی و تأیید تأثیرات فاکتورهای فرهنگی شناخته‌شده از طریق مقایسه‌ با روانشناسی فردگرایی آمریکایی و استقلال اشیاء انجام شد. در مقابل ایالات‌متحده آمریکا (استقلال اشیاء)، فرهنگ آسیای شرقی به حرکت جمعی و وابستگی متقابل اشیاء به هم وابسته است. این آزمایش‌ها شاید به‌اندازه‌ی بررسی کامل و اندازه‌گیری‌ دقیق، مفید نباشد اما بااین‌وجود توانایی اثبات این قضیه که تفاوت‌های فرهنگی باعث تفاوت در فعالیت‌های مغزی می‌گردد را دارد. درواقع فعالیت مغزی در مناطق پیشانی و جداری که اغلب مرتبط با کنترل توجه و هوشیاری هستند، در حالتی که در طی آن احکام فرهنگی با قضاوت غیرمنتظره انجام می‌گردد بیشتر از حالتی که قضاوت منتظره دارد. فرض کنید تسلط بر پردازش مغزی ملزم به استفاده کمتر از منابع باشد، در موردی همچون مالیات بیشتر انجام مقایسه مغزی به حالت نسبی/مطلق برای آمریکایی‌ها/آسیای شرقی به‌صورت ترک حالت همیشگی برای آن‌ها معنا می‌شود.

علاوه بر این مشاهدات موارد دیگری همچون:

  • شناسایی قوی‌تر با استفاده از موارد فرهنگی
  • الگوهای فرهنگی خاص قوی‌ برای فعالیت مغزی

را نام برد.

درنهایت می‌توان گفت برای آدم‌هایی بافرهنگ‌های مختلف انواع مختلفی از استدلال‌های قانع‌کننده لازم است. مردم بافرهنگ‌های مختلف مستلزم پاسخ‌های مختلف برای القای حس لذت بردن از زندگی به آن‌ها، هستند [۵].

 

 

  1. ۲. وضعیت عصبی خرید

محتمل است که ارتباطات عصبی یک شخصیت تعیین‌کننده‌ی نوع خرید خریداران است. بر این اساس، نقشه‌برداری از سبک‌های مختلف پاسخ محرک‌های محیطی به احساسات مختلف و الگوهای عملکرد اجرایی که می‌تواند نشان‌دهنده‌ی برخی الگوهای جهانی به‌وسیله‌ی پیش‌بینی اینکه شخص در نظر دارد که یک ماشین تازه بخرد، یا بسته‌ی تعطیلات بخرد و یا بیمه سلامت بگیرد، بسیار بااهمیت است. نحوه‌ی اجرای فرایندها بر روی اشخاص نشان‌دهنده‌ی این است که شرایط خرید در کدام تقسیم‌بندی مشتریان قرار دارد. درنتیجه تقسیم‌بندی مغز و اعصاب به‌عنوان یک نتیجه‌ی مستقیم از گروه‌بندی کردن خریداران با ویژگی‌های شخصیتی درست است.

نقطه‌ی شروع تحقیق این نوع تقسیم‌بندی افرادی با سطح عملکرد مغزی پایین “مصرف‌کنندگان بی‌سواد” هستند (دانشگاه D.C. 2007). هنگام تبلیغات برای این گروه از مهارت‌های ترکیب‌بندی مواد داخل بازار، نمایش داخل مغازه و تبلیغات قیمتی استفاده می‌گردد. علاوه بر این عملکرد مصرف‌کنندگان بی‌سواد برای خرید بیش‌تر تمرکز بر خصوصیات محصول دارد و برندهای جدید را نمی‌پذیرند. آن‌ها در خرید بسیار پرتنش هستند و خرید مواد غذایی برای آنان دشوار است و اضطراب ناشی از خرید آنان بسیار خسته‌کننده است. این دسته از مصرف‌کنندگان نتنها دارای مشکل برجسته‌ای از گروه‌های متمایز خریداران هستند بلکه توانایی و تمایل به پردازش در آن‌ها کم است.

 

  1. مصرف‌کنندگان کودکان

مطالعات امروزی به این اصل پی برده است که یکی دیگر از جامعه هدف سنی، کودکان در حال نوجوان شدن، هستند؛ این طبقه‌ی سنی در سال ۲۰۰۷ میلادی حدود ۴۳ میلیارد دلار بر روی

  • شیرینی، تنقلات، نوشیدنی
  • اسباب‌بازی
  • پوشاک

خرج کرده‌اند.

چشمه‌های بزرگی از ظرفیت عصبی بین ۱۰ تا ۱۲ سالگی بروز می‌کند که در این برهه زمانی کودکان شروع به تعقل و فکر کردن‌های پیچیده می‌کنند. آن‌ها در این سنین بیش‌تر به دنبال چالش‌ها و وسواس‌هایشان هستند. در این زمان مصرف‌کنندگان در مراحل اولیه پیشرفت رفتار خرید هستند. کودکان در حال نوجوان شدن طبقه پس از بازار را تشکیل می‌دهند [۶].

 

  1. مصرف‌کنندگان نوجوانان

بازاریابی نوجوانان توسط بسیاری از کسب‌وکارهای مهم موردتوجه بسیار قرارگرفته است. در ایالات‌متحده آمریکا در سال ۲۰۰۶ میلادی نوجوانان ۱۷۹ میلیارد دلار به عبارتی حدود دوسوم از کل پول خود را مصرف کرده‌اند. این جمله به معنی آن است که جمعیت ۳۲ میلیونی نوجوانان به‌طور متوسط هر شخص ۱۰۷ دلار در هفته مصرف داشته است (NAA 2007). مستندات موجود نشان می‌دهد که نوجوانان سهم بالایی در خرید مقوله‌های الکترونیکی (موبایل، پخش DVD و …)، سرگرمی، کفش ورزشی و عینک آفتابی دارند. از طرف دیگر بازار نوجوانان به “مصرف‌کننده آسان”[۱۷] نیز معروف است. نوجوانان برخلاف بزرگ‌سالان بر پاسخ‌های مغزی خود برای خرید تکیه ندارند و بیش‌تر روی پاسخ جسمی خود اکتفا می‌کنند [۷].

تحقیقات جدید در حال امتحان مشاهدات بلوغ باروری نوجوانان از دیدگاه طبیعی و ارتباط آب با بلوغ رفتاری است. این مطالعات بر روی نحوه‌ی عوض کردن مُدل و فعال کردن سریع‌تر سیکل‌های طبیعی (محرک‌های جنسی و حسی) کار می‌کنند. اهم کار این تحقیقات در پروسه‌هایی همچون افزایش رشد، کاهش ماده خاکستری در مناطق کُرتیکال[۱۸] مغزی، جزئیات سیناپسی[۱۹] و PFC، افزایش ناگهانی در اتصال آمیگدال‌‌ها[۲۰] و … است [۸].

نتنها نوجوانان الگوهای قوی واکنش‌های احساسی را از خود نشان می‌دهند، بلکه هنگامی‌که با مشکلات عاطفی که تجربه رویارویی با آن را داشته‌اند مواجه می‌شوند دوباره از خود چنین واکنش‌هایی را نشان می‌دهند [۹]. نتیجه‌ی این‌چنین تحقیقاتی ایجاد پتانسیل ارتباطی منتقل‌شده به مصرف‌کنندگان توسط فروشندگان و تبلیغ‌کنندگان است. همچنین به دلیل عدم ظرفیت توجه نوجوانان، (توجه پایین) تکیه‌بر پیام‌های کوتاه برای بازاریابی بازار جوانان بسیار بااهمیت است. بسیاری از نوجوانان در مورد پیامد رفتارهای خود فکر نمی‌کنند. بلوغ را چنین می‌توان تعریف کرد که دوره‌ای از زندگی که شخص در آن به دنبال هیجان است و در پایان با بلوغ سیستم کنترل شناختی ضعیف شده و ضرورت تجدید این‌چنین هیجانی را از دست می‌دهد [۱۰]. از دیدگاه بازاریابی، به دنبال هیجان بودن منجر به میل بیشتر به ورزش‌های افراطی، نوشابه‌های انرژی‌زا و بازی‌های رایانه‌ای خشن[۲۱] می‌گردد.

 

  1. مصرف‌کنندگان با افسردگی و اختلالات خلقی

تعداد افراد مبتلا به اختلالات خلق‌وخوی و دارای رفتار وسواس فکری بسیار قابل‌توجه است. بر اساس برخی تخمین‌های محافظه‌کارانه، ۳۴۰ میلیون نفر در سراسر جهان از افسردگی رنج می‌برند (اطلس سلامت روانی-سازمان تجارت جهانی ۲۰۰۵).

افرادی که از افسردگی اساسی رنج می‌برند با افراد سالم در فعالیت‌های مغزی تفاوت دارند. یکی از عوامل افسردگی، کاهش حس بویایی است [۱۱]. این به‌خودی‌خود باعث به وجود آمدن بازار محصولات با تکیه‌بر عطر می‌گردد. نتنها افراد افسرده نیاز به بوی شدیدتری برای احساس همانند با بقیه دارند بلکه تحت تأثیر مثبت‌اندیشی آروماتراپی[۲۲] نیز قرار دارند.

تمایز بین مصرف‌کنندگان افسرده در نگرش‌های بسیار عاطفی خود نسبت به خرید محدود به تأثیرات مقررات و ضعف ارزیابی و عدم رضایت خود آنان است. نوسانات خلقی مکرر نیاز به پادزهر استرس و غم دارد. یک لینک قابل‌توجهی بین افراد افسرده که باعث عدم کنترل خرید می‌گردد، خرید وسواسی و اجبارگونه (اجبار به خود) است[۱۲] . زنان دارای وسواس خرید لباس، لوازم‌آرایشی و بهداشتی، طلا و جواهر، کفش و اقلام آشپزخانه را می‌پسندند. مردان دارای تمایل به ولخرجی در وسایل الکترونیکی، خرید سهام شرکت‌ها و … دارند [۱۳].

علاوه بر این مردمان دارای اختلالات وسواسی-اجباری مقدار سروتونین کمتری در خونشان جاری است [۱۴]. در مقایسه با مقدار بالاتری از سروتونین که باعث تسهیل استراحت ذهنی می‌شود، کمبود نسبی این ناقل عصبی، مصرف‌کنندگان را به دنبال تماس اولیه جالب و غلبه بر اضطراب هنگام مواجهه با شیء جدید تشویق می‌کند.

خریداران وسواسی خود را مجبور به استفاده از یک مجموعه موارد خاص که به‌سختی مورداستفاده قرار می‌گیرد، می‌کنند. انگیزه اصلی در پشت خرید افراد وسواس تمایل واقعی برای خرید نیست، بلکه بهبود موقتی اعتمادبه‌نفس آن‌هاست. بسیاری از خریداران اجباری هرگز شیء خریداری‌شده را کامل استفاده نمی‌کنند و حتی نسبت به افراد سالم حالت منفی را بیش‌تر نشان می‌دهند.

اگرچه بعضی تجارت‌ها “رویای” خریداران را به نمایش می‌گذارند، خریداران اجباری، بازهم رضایت زیادی از خرید ندارد. با توجه به کثرت این خریداران و انجام تحقیقات بدنی بسیار زیاد در پایگاه‌های اختلالات بالینی، بسیار شگفت‌انگیز است که چگونه فهم بسیار کمی از خریداران و تصمیماتشان توسط این مجموعه کشف‌شده است. عجیب‌تر آن است که تحقیقات کمی برای اندازه‌گیری گرایش وسواس خریداران انجام‌شده است [۱۵]. حتی توجه زیاد به تمایز مهم بین وسواس خرید همانند تحت تنظیم قرار دادن کنترل نشده است [۱۶]؛

خرید اجباری فقط یکی از عوارض اختلالات خلق است. به نظر می‌رسد اعتیاد به قمار و اغلب احساس خستگی یکی از عواقب آن است .در انتهای دیگر موضوعمان، مردمان ناراضی (غمگین) تمایل به تماشای تلویزیون ۲۰% بیشتر نسبت به مردم عادی دارند و شاید به خاطر سرگرمی آسانی که هیچ فعالیت اجتماعی را نمی‌طلبد باشد [۱۷].

 

  1. مصرف‌کنندگان AD/HD

کارشناس تخمین می‌زنند بیش از ۵% از جمعیت کمتر از ۱۹ سال جهان از اختلالات کمبود/پیش فعالی رنج می‌برند (آقایان بیش‌تر از خانم‌ها). ناتوانی بیولوژیکی عصب‌ها توسط تکامل نامناسب مهارت‌ توجه، تلاش‌گری و پیش فعالی تشخیص داده می‌شوند. از همه مهم‌تر نیمی از موارد AD/HD توسط زیادشدن سن‌وسال فروکش نمی‌کند [۱۸] و دلیل آن تا حد زیادی ژنتیکی و لینک شده با توانایی مغز برای تولید دوپامین[۲۳] است. عدم تمرکز که توسط بعضی از افراد به نمایش گذاشته می‌شود نتنها نشانه‌ی خارج از کنترل نیست بلکه بازتاب “شکارچی-رئیس ” همراه با نظارت ثابت، محیط‌زیست، تفکر بصری، استقلال، لذت بردن از ایده‌های جدید، خستگی مکرر و عدم تمایل به ریسک است.

برخورد با وسوسه‌های متعددی که در زندگی وجود دارد، مستلزم اولویت و رویکرد سیستماتیک است. هنوز مصرف‌کنندگان AD/HD به دلیل عدم توانایی کنترل اطلاعات زیاد به حالت هرج و مرض عمل می‌کنند. آن‌ها در مقابل ضربه‌های خریدی تبلیغاتی به دلیل فقدان دقت پردازش ذهنی تسلیم می‎شوند [۱۹]. این‌چنین سبک خریدی برای بهبود خلق‌وخوی نیست اما به دلیل سریع و کمتر بودن تجزیه‌وتحلیل نشانه‌های آن، عامه‌پسند است.

بیماران AD/HD به‌راحتی توانایی نادیده گرفتن اطلاعات زائد را ندارند. مقایسه کردن، پیدا کردن بهترین محصول، استفاده از اطلاعات خرید و تصمیم‌گیری در انتخاب نهایی برای آنان سخت و خسته‌کننده است. جالب‌توجه است، اگرچه جای تعجب ندارد، نحوه‌ی جمله‌بندی فروش می‌تواند تولید یک نیاز برای مشتری در آینده کند و جمله لازم نیست به‌صورت آنی درک شود. درنتیجه، بسیاری از ضربه‌ی تبلیغاتی خرید به فروشگاه‌ها برگردانده می‌شوند (درست برخلاف مصرف‌کنندگان افسرده) و اغلب بازده‌ی فرایند فروش با خطر مواجه می‌شود.

درنتیجه، استراتژی مقابله با هرج‌ومرج‌های خورد باید تأکید بر نیازهای ساختاری و ساده نماید. فراتر از نظم ذاتی فروشنده، یک مغازه با چیدمان تمیز و سازمان‌دهی شده کمک بسیار مطلوب‌تری به خریداران AD/HD می‌کند. گزینه‌های خرید اینترنتی نیز می‌تواند مؤثر باشد.

علاوه بر این، می‌توان انتظار داشت باتجربه‌ی مشکلات پتانسیلی همراه استفاده از محصولات/خدمات پس از فروش بتوان سطح رضایت مصرف‌کنندگان را تعیین نمود. افرادی که نمی‌توانند اطلاعات را به‌صورت متد آماده پردازش کنند احتمالاً به دنبال دستورالعمل مونتاژ و یا خواندن کتابچه‌ی راهنمای قطور آن (حال در نظر بگیرید که سواد نیز نداشته باشند) به دلیل تصور پیچیدگی زیاد محصول می‌روند.

 

  1. تقسیم‌بندی بر اساس کمبود

گروه‌های بحث شده در بالا بر اساس موارد آسیب‌شناسی و بدون هیچ دلیل دیگری تقسیم‌بندی شدند. همچنین خصوصیات نشان داد که تفاوت بین افراد مصرف‌کننده باعث ایجاد سبک‌های مختلف رفتارهای خرید خاص می‌گردد. به‌عنوان‌مثال، همه‌ی ما تجربه‌ی (به میزان متفاوت) برخورد با مشکل تعداد زیاد انتخاب وسایل در خرده‌فروشی‌های آنلاین مواجه شده‌ایم و خسته‌کننده است که بعد از تلاش‌های گسترده برای جستجو و مقایسه‌ی بسیار نتوانیم انتخاب را انجام دهیم. درنتیجه، معیارهای زیر به ذهن خطور می‌کند که برای دسته‌بندی‌های عصبی رشد و ترقی داده‌شده‌اند:

  • درجه‌ی مؤلفه‌های عاطفی در تجسم یک شخص، نیازها و خواسته‌های آن و تصمیم‌گیری
  • سطح شخصی فرد و عدم وابستگی برای تصمیم‌گیری
  • مهارت‌های پردازش اطلاعات “تسلط مفهومی”
  • رویکرد حل مسئله، دنبال سادگی یا راه‌حل جامع
  • سطح عمدی کنترل/دخالت در مشتریان راه‌حل گرا (برای مثال پیمانکاران و خویش‌فرمایان)
  • درجه‌ی ریسک گریزی در تصمیم‌گیری
  • عامل کنجکاوی که منجر به تنوع در موارد درخواستی می‌گردد.

 

  1. سبک‌های خرید

نحوه‌ی برچسب کاری یک محصول متفاوت برای خرید سؤال اصلی ما در این بخش است. یک ایده‌ی مفید باعث ایجاد یک روش اصلی و حرکت با روابط مشخص می‌گردد.

چرا بعضی از افراد کمتر مادی هستند و کمتر جذب خرید می‌شوند؟ فرضیه‌هایی همچون فعل‌وانفعالات لذت (برای به دست آوردن چیز جالب) و درد (به دلیل از دست دادن پول) هر دو از علم اعصاب‌شناسی به‌دست‌آمده‌اند. درواقع، ناتسون و همکارانش [۲۰] نشان دادند که فعالیت‌ بیشتر انسولا همراه با احساسات دردناک، درک مغز نسبت به قیمت زیاد و پیش‌بینی محصول وجود دارد. “خرج کنندگان محافظه‌کار” نسبت ۳ به ۲ در مقابل “صرفه‌جویان ولخرج”، یک درک اعجاب‌انگیز مشترک از یک جامعه مصرف‌کننده است. بااین‌حال امکان خوبی حتی برای مصرف‌کنندگان خسیس نیز وجود دارد که به‌تدریج بر عذاب خرج کردن غلبه کنند و جنس خریداری‌شده را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری در نظر بگیرند.

احتمالاً نکته در این است که برخی علل احساسات ویژه‌ای که یک فرد تجربه می‌کند، زمانی ‌است که به داخل کیف پول خود نگاه می‌اندازد، رخ می‌دهند. اگر جایگزین خوبی در آینده برای آن وجود نداشته باشد، امکان نگه‌داشتن پول منطقی است. به‌طور متعادل حداقل دو جهت در بررسی تجربه مصرف‌کنندگان وجود دارد. یکی مستلزم جواب دادن به این سؤال است: چقدر این مورد خاص برای من ضروری است؟ عنصر دوم چانه‌زنی است که مربوط به محصول/خدمات خاصی نیست. چالش الهام برانگیزی وجود دارد و آن چگونگی طراحی آزمایش‌ها عصب‌شناسی برای منزوی کردن هر دونیرو در ذهن خریدار است.

یکی از مواردی که باید روی آنان تأکید گردد مصرف‌‌کنندگان صرفه‌جو گر که درواقع با پول‌های خود داناترند و پول خود را برای چیزهای بی‌ارزش خرج نمی‌نمایند، هستند. در یک سری آزمایش‌های فردریک و همکارانش[۲۱]  نشان دادند اکثر مردم به‌ندرت فرصت تجزیه‌وتحلیل هزینه‌ را دارند. البته افراد بی‌بضاعت بیشتر تمایل به انجام این کار در آنان هست. بااین‌حال، اگر به‌طور محسوس جایگزین استفاده از پول موجود باشد، بازهم مردم کمتر حاضر به خرید جنس گران‌تر هستند و همیشه گزینه‌ی ارزان‌تر را بدون حتی تمایل، انتخاب می‌کنند. این گفته برای بازاریان تازه نیست. برای مثال چند سال پیش، شرکت تویوتا یک آگهی تطبیقی، مدل Celica خود را کنار پورشه ۹۴۴ گذاشت و هر دو ماشین بسیار یکسان به نظر می‌رسیدند. جمله‌ی تبلیغاتی شرکت تویوتا این بود: ” شما چه چیز بیشتری خواهید داشت؟”. به‌طورکلی، مصرف‌کنندگان برای هزینه‌های بیش‌تر به دلیل وجود زیادی گزینه در زمینه‌های مختلف، بیشتر اهمیت می‌دهند و برای هزینه‌های کم به دنبال در نظر گرفتن گزینه‌هایی دیگر نیستند. همچنین ارشاد درباره‌ی فرصت‌های هزینه‌ای (یک فرم تصمیم مشکل) مصرف‌کنندگان را مجبور به توجیه انتخاب نمی‌کند بلکه امید بستن برای قیمت پایین‌تر به آن‌ها کمک می‌کند احساس گناه را کاهش دهند. به همین دلیل مشروع است که پرسیده شود آیا درد پرداخت پول با درد به دست آوردن آن ارتباط دارد؟ برای بعضی خریداران، بی‌معنی است که حقوق ماهیانه‌ای که سخت به دست‌ می‌‌آورند را در یک بلیت بازی صرف کنند. اگر چنین باشد، نحوه‌ی به دست آوردن پول تأثیر زیادی بر نحوه‌ی صرف کردن آن دارد.

توضیح احتمالی دیگر این است که درد پرداخت پول با ماهیت آن ارتباط دارد. این موضوع به‌راحتی قابل‌سنجش توسط پایداری نسبی (تحت تورم پایین) و نگهداری رایگان منابع برخلاف چیزهایی که داریم و خدماتی که استفاده می‌کنیم هست؛ بنابراین ارتباط برقرار کردن با یکی از شاخص‌های دارایی یک فرد به‌جای ارزیابی ارزش اموال آن آسان‌تر است. کاهش ذخایر پول شاید باعث صدمه گردد و دلیل کاهش قدرت خرید آن است که جستجو در مورد طبقه‌بندی‌های جدید بسیار سفارشی می‌شود.

برای مثال یک‌خرده فروش باهوش که فراتر از کلیشه‌ها عمل می‌کند، می‌داند که مصرف‌کنندگان همسان می‌توانند بازار لوکس باقیمت پایین مناسب (مثلاً موارد یک‌بارمصرف) بفروشند. درهرصورت عامل تصمیم‌گیری قیمت نیست اما درک ارزش نسبت به قیمت توسط مشتری بسیار اهمیت دارد.

پیامدهای دیگر مطالعه‌ی کمتر برای جایگزینی یک برند تجاری با برند دیگر است. وسوسه‌ی عمومی ساخت محصولات موردنیاز توسط خود فرد باعث اجبار خرید برای قشر خاصی می‌شود. پدیده‌ی دیگر استفاده کمتر از چیزهایی خوب است. به‌عنوان‌مثال خرید یک جعبه‌ی کوچک‌تر از شکلات گودیوا[۲۴] برای یک خانواده‌ی طبقه‌ی متوسط در طول رکود اقتصادی، چیز غیرمعمولی نیست. به دلیل وفاداری مشتریان به برندها، گزینه‌ی کاهش تجارت برای برندهای تجاری خاص (برای مثال خرید سری ۳۰۰ اتومبیل BMW به‌جای سری ۵۰۰) مستلزم موضوع تجزیه‌وتحلیل است.

در موضوع تبلیغات محیطی، بازاریابی سبز بیش‌تر مربوط به گرایش سبز مشتریان است. آیا خاموش کردن لامپ‌ها هنگام خروج از اتاق، صرفه‌جویی در مصرف آب و استفاده از وسایل پربازده به پس‌اندازهای یک شخص مربوط می‌شود و یا درزمینه‌ی ایدئولوژیک زباله است؟ همیشه بررسی اینکه سلامتی درواقع مرتبط به‌سادگی زندگی و حفاظت از محیط‌زیست طبیعی است و یا فقط بیانی است که قاب ذهن ما شده است، چالش‌برانگیز است.

درهرصورت، این واقعیت است که ما همیشه در هنگام فراق پول در آستانه‌ی تشخیص‌های عصبی برای علل ناخشنودی هستیم و این اهمیت بالای قیمت‌گذاری استراتژی‌های توسعه را نشان می‌دهد.

تمایز دیگر در سبک خرید مربوط به پردازش اطلاعات و تفکر روزمره است. نواک و هافمن [۲۲] شواهد کیفی روش‌های مختلف (منطقی و تجربی) از شناخت را جمع‌آوری نمودند.

بُعد دیگر که نشان‌دهنده‌ی تمایل مشتریان به محصولات تازه نسبت به محصولات معروف است، نشان‌دهنده‌ی معیار مهم دیگری برای تقسیم‌بندی است. تفاوت بعضی مشتریان نشان‌دهنده‌ی تمایلات قوی‌تر آنان نسبت به دیگر افراد است که این افراد در انتخاب‌های خود بیش‌تر سنتی‌اند و علاقه‎مند به مطالعه‌ی فرایندهای انتشار محصول هستند. هِلم و لندرچُز[۲۳]  پیشنهاد کردن که انگیزه‌ برای کنجکاوی و تنوع درخواست در رفتار مصرف‌کنندگان ناشی از سطح تحریک بهینه‌ی افراد (OSL) است. در مقایسه با سطح تحریک واقعی (ASL) شکاف حاصل الهام‌بخش اکتشافات شد. اشاره به صفات پنج‌گانه، گشودگی ذهن و برون‌گرایی رسیدن به هدف را تسهیل می‌کند. تأثیر ترکیب OSL-ASL در سراسر موارد اعم از درجه ارزش بلا به پایین یا پایین به بالا تأییدشده است. علاوه بر این، دو نکته‌ی جالب آشکار شد. اولی گرایش شناختی که در تحریک حس کنجکاوی واقع است و دومی متقاضیان مهم، ممکن است از مصرف‌کنندگانی که به دنبال تنوع و تمرکز برندهای آشنا هستند، متفاوت باشند. با این مشاهدات، برندهای تجاری پررونق در ارائه دادن نوآوری‌ها بسیار بهتر از برندهای جدید می‌باشند. هم‌چنین پس از معرفی چنین شرکت‌هایی توصیه می‌شود که تأکید بر تازگی ارائه‌ها به‌منظور جذب کردن ریسک خریداران، بشود.

آیا نوع شخصیت یک فرد در انتخاب مارک تأثیر دارد؟ در ترکیب روش‌های فردی برای خرید با مفهوم برند، سوامیناتان و همکارانش [۲۴] ، استدلال کردند انتخاب برند با دل‌بستگی لینک شده و دل‌بستگی‌ها به‌صورت تئوری بنیادی از دوران کودکی با سبک شخصیتی پیوند می‌خورند. نوع اتصال و پیوند نشان ‌می‌دهد در اضطراب و اجتناب از دیگران به اوج می‌رسد. تأثیر این پدیده بر روی زندگی بزرگ‌سالان مصرف‌کننده است. نتایج آزمایش‌ها نشان می‌دهد مردم با دید منفی (اضطراب) بیش‌تر به “شخصیت برند” نسبت دارند و از آن‌ها برای سیگنال دادن به مردم استفاده می‌کنند. نمونه‌ی “من آنچه هستم که می‌خرم” در این کیس به‌صورت “من چیزی را که متناسب باشخصیتم هست می‎‌خرم” تبدیل می‌شود. با ترکیب اضطراب با اجتناب، مصرف‌کنندگان که مضطرب و گوشه‌گیرند در روابط میان فردی برای برندها اولویت نشان می‌دهند و بیش‌تر به زرق‌وبرق‌ها اهمیت می‌دهند. در مقابل افراد دارای اضطراب ولی متمایل به ارتباط نزدیک به برچسب‌های صادقانه اهمیت می‌دهند [۲۴].

 

  1. یک تقسیم‌بندی عملی بر اساس اعصاب

یکی از موفق‌ترین تقسیم‌بندی عملی مصرف‌کنندگان بر طبق کارکردهای استعدادی اعصاب وابسته به توانایی بازاریابان در جمع‌آوری داده‌های اشخاص (شخصیتی) مصرف‌کننده و یا ساخت استنتاجی‌ات در مورد آنان است. یک چالش بسیار جدی باقی‌مانده است. تا حدی تکنولوژی شبکه می‌تواند مفید باشد. به نظر می‌رسد که شخصیت‌های تست‌شده بر روی اینترنت می‌تواند قابل‌اعتماد و کارآمد باشد [۲۵] و مفاهیم خاص (خدمات دوست‌یابی، خدمات مسافربری، کاریابی، وب‌سایت‌های اجتماعی اینترنتی) مقدار قابل‌توجهی از اطلاعات به‌صورت داوطلبانه عرضه می‌گردد. برای مثال، گسترش محصولات بر روی سایت برای برخی از اشخاصی که تقاضای استفاده از آن را دارند، یک گام در این جهت است.

بعضی از صفات شخصیتی که بدون نیاز به ارزیابی و توسل به امتحان شخص است، در صورت دسترسی به آن مفید خواهد بود. افرادی که خود را یک شخص به‌طور کامل مستقل از مروم می‌بینند بیشتر به اجسام زاویه‌ای شکل و افرادی که احساس می‌کنند بیشتر از بقیه در خود نهفته‌اند بیشتر به اجسام گرد تمایل نشان می‌دهند. به‌طور مشابه افراد پر تسلط به فضاهای عمودی و افراد کم تسلط به فضاهای افقی علاقه‌مندند. آن‌ها بیشتر قادر به جلب‌توجه به‌صورت عمودی‌اند و در پردازش اطلاعاتی که بعد عمودی دارند سریع‌ترند [۲۶]. می‌توان گفت روش بصری برای اندازه‌گیری شخصیت ضمنی برای استفاده‌کنندگان از اینترنت بهتر است. اولین تلاش برای نشان دادن آیکون‌های نوری در اینترنت و جمع‌آوری پاسخ‌ها بدون پرسیدن سؤالات صمیمی، امیدوارکننده به نظر می‌رسید [۲۷].

نظارت بر سبک مرور استفاده‌کنندگان اینترنتی بر روی صفحات اینترنت به‌ویژه درزمینه‌ی تعامل، می‌توان اطلاعات مفیدی نتنها درباره‌ی علاقه‌ی شخصی بلکه در مورد شخصیت فرد نیز به دست آورد [۲۸]. بخصوص زمانی که سوابق بازید از سایت‌های مختلف کنار هم گذاشته شود، اطلاعات کلی به‌دست‌آمده تقریب خوبی از شخصیت فرد به دست می‌آید. می‌توان تخمین زد که شخص به‌طور سیستماتیک اطلاعات را بازیابی می‌کند یا دنبال ارتباط عاطفی است یا … و در کل آن لحظه‌، لحظه‌ی خرید است یا گرفتن دانش. وقتی خرید برای پرواز است مشتریان اغلب موارد قیمتی و راحتی خود را در اولویت قرار می‌دهند (تعداد توقف، ساعت ورود و خروج، نوع صندلی). مقدار زمان و تلاشی که بر روی یک مشکل باپشتکار صرف می‌شود و علاقه به موضوع و توجه بعدی به بررسی‌های منتشرشده به‌وسیله‌ی کاربران، امتیازهای شما برای انطباق شدن با آنان را زیاد می‌کند. مورد خاص دیگر بازی‌های کامپیوتری بر روی اینترنت است که نحوه‌ی بازی می‌تواند رویکرد و گرایش‌ها و استراتژی‌های گروهی، انتخاب کارکترها در بازی یا سرعت یادگیری شرکت‌کننده‌ی آن را نشان دهد.

 

  1. تقسیم‌بندی عصب و موقعیت: ابعاد متا[۲۵]

بحث تقسیم بندهای بالا منجر به چارچوب موقعیت نظرات موازی محصول/برند برای مطابقت باحالت‌های مصرف‌کنندگان است. قدرت انتخاب و تکثیر برند وابسته بر دانش گسترده بر روی عرضه و تفاوت بین‌ آن‌ها است. کافی است بگوییم که چند صد مارک روزانه به دو میلیون مارک موجود در بازار اضافه می‌شود. باگذشت زمان و تجربه، مصرف‌کنندگان در بعضی از موارد خبره می‌شوند ولی هنوز از بخش‌های زیادی غافل هستند.

چالش جدی عملی برای موقعیت این است که با زیادشدن برندها، محصول‌ها به تفاوت‌های بسیار کمی باهم می‌رسند [۲۹] به‌عنوان‌مثال ویزا کارت با مستر کارت و جنرال موتور و هوندا با تویوتا و یا تعداد بیشتر شرکت‌های اجاره ماشین. بااین‌حال می‌توان نشان داد با استراتژی پیگیری مسیر تفاوت‌ها، برندها بیشتر سودآور خواهند شد [۳۰]. می‌توان نشان داد در صورت نزدیک شدن طرح‌ها به هم معیار اصلی قیمت محصول خواهد بود؛ و با همین منطق، تمایز محصولات باید سطوح بالاتری از وفاداری را داشته باشند.

کارهای متمایز زمانی خوب است که نتنها با مفهوم اصلی محصول و خلاقیت مرتبط باشد بلکه در همان زمان مشخص معنی‌دار هم باشد.

ازآنجاکه احساسات در ارزیابی محصولات بسیار ضروری است، برداشت‌های هیجان‌انگیز، پیامدهای مشتریان را به دنبال دارد. درحالی‌که چنین مشاهداتی همانند بسیاری از تبلیغات نیست، بلکه طبیعت عاطفی بوده و یکی از سؤال‌های مربوطه این است که کدام جنبه‌ی موقعیت، متناظر با سبک‌های خرید است؟ عامل اصلی که از ذهن برای خلق یک تصویر مطلوب نشأت می‌گیرد، دقت و صداقت است، به این معنی که آیا برند همواره به وعده‌های خود عمل می‌کند؟ شرکت‌ها بر روی افزایش اعتماد به‌عنوان یک مزیت رقابتی با در نظر گرفتن موقعیت مربوطه تأکید بسیاری دارند. عدم پایبندی به وعده به‌طور آشکار، به‌آسانی می‌تواند مخرب بوده و پر تخریب‌ترین واکنش مربوط به احساسات مشتریان است. بازاریابان همیشه از سروصدا جلوگیری می‌کنند و این نکته با توجه به مصرف‌کنندگان متفکر که ارزش پاسخگویی و تنفر از قطعیت را می‌دانند، پدیدار می‌شود. از سوی دیگر، علامت‌های تجاری که پشت ادعاهای خود ایستاده‌اند، اطمینان مشتریان خود را به از بین برده و امروزه تعداد بسیار کمی برند وجود دارد که به مدت ۱۲ سال پشت مشتریان خود ایستاده باشد [۳۱].

نمره‌ بالا در دوستی با مشتریان مزیت بسیار زیادی دارد. برای مثال اکثر مشتریان یک رستوران رئیس را “دوست‌داشتنی احمق” ترجیح می‌‎دهند تا “صالح “.

استمرار دادن به موقعیت ساده، بسیار در ابعاد پیچیده است و اقتباس مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد. در انتهای یک‌طرف قضیه، هر شخصی می‌تواند تصور کند که موقعیت او وابسته به خریدارانی است که مایل به راه‌حل‌های بدون عارضه‌‎، زاده‌ی ارزش وقت و راحتی است. شرکت فیلیپس رسماً شعار خود را “حس و سادگی” اتخاذ کرده است. با استفاده از این ایده، در بخش‌های شیوه‌ی زندگی مصرف‌کنندگان تلاش خود را برای ساختن محصولات بصری برای از بین بردن موارد اضافی و تأکید بر موارد اصلی، معطوف نمایید. در جهت مقابل، یک برند می‌تواند تطبیق‌پذیری خوبی که اجازه دهد کنترل بالای شخصیتی در شرایط گوناگون را در دست بگیرد، داشته باشد. دراین‌بین، یک اتاق به‌سوی رویکرد جهانی وجود دارد که می‌تواند لقب “پیچیدگی تقاضا ” را بگیرد.

مؤلفه‌ی دیگری در طرز تفکر بی بازی[۲۶] وجود دارد. آن میل ذاتی برای فانتزی بودن و ماجراجویی بعضی از مشتریان است. تمرکز بر سرگرمی با یک آرایه وسیعی از محصولات سازگار به نظر می‌رسد. به‌عنوان‌مثال، در سال ۲۰۰۵ پرینگلِس[۲۷] یک چیپس سیب‌زمینی همراه با یک سؤال و جواب پراهمیت پرینت شده بر روی جلد آن بود. موقعیت موردنظر به‌صورت سرگرمی در لذت بردن، یک ایده برای جامعه هدف بازار جوانان، گنجانیده شد. هنوز هم برای برخی از مصرف‌کنندگان، موقعیت یک اسباب‌بازی برند دلالت ضمنی بر روی کمبود جدیت (افزایش شک و تردید) در مورد عملکرد واقعی و سوء‌ظن به قیمت دارد.

امروزه موقعیت نازل‌شده در مقیاس بالا می‌تواند با استراتژی برند موردنظر با استفاده از تصویربرداری مغزی به‌علاوه‌ی ارزیابی مشتریان، مواجه شود. هنگامی‌که موریس و همکارانش در سال ۲۰۰۹ پاسخ‌های عاطفی به زغال‌سنگ کٌک (شرکت‌هایGatorade و Evian و Coke تبلیغات معدنی) را مطالعه کردن دریافتند که احساسات مختلف، با ارزیابی صریح و واکنش‌های مغز برانگیخته‌شده است. درحالی‌که تبلیغات کُک و گاتورد به‌صورت شادی و دوست‌داشتنی‌‌تر بود، اوان مقدار کمتری چاشنی را زیاد کرد و بر انگیزش عصبی آن هیجانی نبود. اگر آرزوی اوان انتقال تصویر آرامش و صلح‌آمیز تلقی می‌شد، سودمندتر به نظر می‌رسید.

یک خطر بالقوه که مارک‌ها مواجه می‌شوند نقش مد است. احداث یک برند شیک زرق‌وبرق مارک‌دار، ازنظر حفظ درک تمامیت خود در مقایسه با موفقیت مبتنی بر ادعای ساده دشوار است. خانه‌های مد مجبور به تفسیر سبک خود در هر فصل برای حفظ جذبه هستند. به‌هرحال، تغییرات بسیار زیاد، می‌تواند تشخیص آسیب و جوهره‌ی موفقیت خود را تضعیف کند.

بخش مهمی از شفافیت در این قرن مورد قدردانی قرارگرفته و خلق زیبایی کرده است [۳۲]. تجربه‌ی زیبایی منبع قدرتمندی از پاداش است. در بازارهای امروزی تکنولوژی‌های نسبی در برندهای مختلف تفاوت چندانی نداشته و طراحی محصول باعث منحصر بودن می‌شود. اصالت و زیبایی‌شناسی محصول باعث ایستادگی و ظاهر برتر آن می‌شود. بسیاری از موارد دنیوی از موارد بالا بهره‌مندند: ظروف زباله، جای صابون، برس توالت و …؛ برندها نیز در این موارد بر روی طراحی و جذبه بیشتر تمرکز می‌کنند. از همه مهم‌تر، درزمینه‌ی مصرف‌کنندگان الکترونیکی، ۹۸% از زنان (بسیار بالاتر نسبت به مردان) در سبک خریدشان موارد الکترونیکی از اهمیت خاص برخوردار است. درنتیجه، ازنظر موقعیت، لذت‌های زیبایی همراه با برند خاص یکی از کلیدی‌ترین موضوع برای افراد اهل خوش‌گذرانی و تفریح است.

متا ابعاد گفته‌شده در بالا متناظر با تمایل مصرف‌کنندگان و فرم جهانی برداشت مردم از برند، است. آن‌ها جهان را نظاره و به همین دلیل خود را همسان سبک‌های خرید خاص عصب‌شناسی می‌کنند. درحالی‌که فروشندگان بر روی چگونگی تأثیر محصولات/خدمات بر روی مغز مصرف‌کنندگان تمرکز می‌کنند، تعامل‌های بین حواس مختلف و از اطلاعات را به دست‌ آورده و از تفسیر جامع خودداری می‌ورزند. انجمن‌های متعدد مردمی با توجه به توانایی برند بر تصور کلی ایجاد می‌شوند و مفهوم برند شخصیت را پشتیبانی می‌نمایند. برای مثال، اگر تصویر موردنظر از محصول “قدرت” یا “ظرافت” است، تحقیق بازاریان مستلزم توجه بر چگونگی تلفیق ویژگی‌های محصول برای انتظارات مشتریان است.

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، اگر چندین برند عالی در هر کلاس دارای محصولات همسان، عملکرد یکسان و درخواست‌های عاطفی مشابه باشند، تمایز بین رقبا یک چالش بسیار سخت می‌شود. وقتی‌که تمایز کلی بین چندین برند وجود ندارد، تنها راه‌حل انتخاب بین این‌همه گزینه استفاده از دستورات قابل‌دوام‌تر است. واقعیت زندگی این است که تقلید بسیار آسان‌تر از تکنولوژی جذبه ایجاد می‌کند. استفاده از موارد یکسان و متشابه (برای مثال دیداری) برای یک پیرو می‌تواند شخصیتی که توسط رهبر ایجاد می‌شود را، پر نماید. شخصی که به موقعیت خاصی رسیده است در اول کار شاید وابستگی کمتری نسبت به شخصی که دارای باورهای واقع‌گرایانه است را نشان دهد. برای این موضوع قرار دادن یک برند در نقشه‌ی ادراکی یک مصرف‌کننده باید شامل توجه نتنها بر نقطه‌ی مطلوب بلکه بر آنچه باعث نسبت دشوار با تقلید می‌شود، باشد.

موقعیت منحصربه‌فرد بودن و کپی‌برداری سخت بهترین موارد در هنگام توسعه یک محصول جدید هستند. بیش از پنجاه سال قبل، خودروساز فرانسوی سیتروین مدل آینده‌نگر DS19 را ارائه داد. نماد مهندسی فرانسه، اولین اتومبیل مجهز به ترمز دیسکی و سیستم تعلیق یکتا همراه با کنترل ارتفاع اتوماتیک بود. این ماشین همچنین دارای اندازه محور جلو و عقب و تایرهای متغیر برای بهبود کنترل فرمان بود. همچنین توانایی چرخش چراغ توسط راننده در کنار فرمان باعث دید بهتر راننده می‌شد. به دلیل وجود فن‌آوری‌های جدید و تکنولوژی گنجانیده شده در آن، خودروسازان هیچ طرحی همانند آن نتوانستند بسازند. نام مستعار این ماشین “قورباغه”، دارای بدنه شیک و بی‌همتا بود. تا حدی رانندگی با آن این پیام که یک ماشین رانندگی پیشرفته جلوتر از زمان خود است را به بینندگان منتقل می‌کرد.

یک گام جلوتر زمانی اتفاق می‌افتد که مفهوم محصول تبدیل به یک شاخه‌ی جدید گردد. برای مثال، آیفون که به‌عنوان یک پلتفرم بازی تعریف‌شده بود به یک تلفن باقابلیت اینترنت مبدل شد. برندهای زیادی که احتمالاً دارای تکنولوژی پیشرفته‌تری از شرکت اپل درزمینه‌ی ارتباطات است وجود دارند اما این برندها توانایی مطابقت با “خنکی” محصولات اپل را ندارند. رویکرد دیگر شرکت اپل تأکید بر دستگاهی سرگرم‌کننده نسبت به دستگاهی دارای قابلیت ارتباط خالص است. علاوه بر موارد بالا، عامل حیاتی موفقیت شرکت اپل عرضه‌ی مداوم بازی‌های جذاب و برنامه‌های کاربردی (ارتفاع متر، تمرینات یوگا و بسیاری دیگر) برای حفظ و تقویت خود است.

 

  1. نتیجه‌گیری

محتمل است که ارتباطات عصبی یک شخصیت تعیین‌کننده‌ی نوع خرید خریداران است درنتیجه تقسیم‌بندی مغز و اعصاب به‌عنوان یک نتیجه‌ی مستقیم از گروه‌بندی کردن خریداران با ویژگی‌های شخصیتی درست است.

برای هر کدام از مصرف کنندگان زیر مهم ترین پایه رفتارشان به صورت زیر است.

  • کودکان: چالش‌ها
  • نوجوان: پاسخ جسمی خود اکتفا و هیجان
  • مصرف‌کنندگان با افسردگی و اختلالات خلقی: خرید وسواسی و اجبارگونه

درد پرداخت پول با ماهیت آن ارتباط مستقیم دارد و این موضوع قابل‌سنجش توسط پایداری نسبی و نگهداری رایگان منابع برخلاف چیزهایی که داریم و خدماتی که استفاده می‌کنیم است؛ بنابراین ارتباط برقرار کردن با یکی از شاخص‌های دارایی یک فرد به‌جای ارزیابی ارزش اموال آن برای فروش یک محصول آسان‌تر است.

تفاوت بعضی مشتریان نشان‌دهنده‌ی تمایلات قوی‌تر آنان نسبت به دیگر افراد است که این افراد در انتخاب‌های خود بیش‌تر سنتی‌اند و علاقه‎مند به مطالعه‌ی فرایندهای انتشار محصول هستند.

یکی از موفق‌ترین تقسیم‌بندی عملی مصرف‌کنندگان بر طبق کارکردهای استعدادی اعصاب وابسته به توانایی بازاریابان در جمع‌آوری داده‌های اشخاص مصرف‌کننده و یا ساخت استنتاجی‌ات در مورد آنان است.

نظارت بر سبک مرور استفاده‌کنندگان اینترنتی بر روی صفحات اینترنت به‌ویژه درزمینه‌ی تعامل، می‌تواند اطلاعات مفیدی نتنها درباره‌ی علاقه‌ی شخصی بلکه در مورد شخصیت فرد نیز به دست آورد. بخصوص زمانی که سوابق بازید از سایت‌های مختلف کنار هم گذاشته شود، اطلاعات کلی به‌دست‌آمده تقریب خوبی از شخصیت فرد به دست می‌آید. می‌توان تخمین زد که شخص به‌طور سیستماتیک اطلاعات را بازیابی می‌کند یا دنبال ارتباط عاطفی است

 

  1. منابع

[۱] Parker, Philip M. and Nader T. Tavassoli (2000), “Homeostasis and Consumer Behavior Across Cultures,” International Journal of Research in marketing, 17 (Mar), 33-53.

[۲] Voight BF, Kudaravalli S, Wen X, Pritchard JK (2006) A Map of Recent Positive Selection in the Human Genome. PLoS Biol 4(3): e72.

[۳] Tishkoff, Sarah A, Kidd, Kenneth K, “Implications of biogeography of human populations for and  race and medicine” Nature Genetics 2004/10/26/online, Nature Publishing Group.

[۴] Hedden, Trey & Ketay, Sarah & Aron, Arthur & Rose Markus, Hazel & Gabrieli, John. (2008). Cultural Influences on Neural Substrates of Attentional Control. Psychological science. 19. 12-7. 10.1111/j.1467-9280.2008.02038.x.

[۵] Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33-49.

[۶] Laura DiDio, “Research Fellow” Yankee Group,Boston, MA, Posted: March 25, 2006.

[۷] Deborah Yurgelun-Todd, “Emotional and cognitive changes during adolescence”,Current Opinion in Neurobiology,Volume 17, Issue 2,2007,Pages 251-257,ISSN 0959-4388.

[۸] Sisk, Cheryl L, Foster, Douglas L, ”The neural basis of puberty and adolescence” Nature Neuroscience, 2004/09/27/online, vol 7.

[۹] Casey BJ, Jones RM, Hare TA. The Adolescent Brain. Annals of the New York Academy of Sciences. 2008;1124:111-126. doi:10.1196/annals.1440.010.

[۱۰] Laurence Steinberg, “Risk Taking in Adolescence: New Perspectives From Brain and Behavioral Science” Current Directions in Psychological Science, Vol 16, Issue 2, pp. 55 – ۵۹٫

[۱۱] Oscar-Danilo Ortega-Hernandez, Nancy Agmon-Levin, Miri Blank, Ronald A. Asherson, Yehuda Shoenfeld, “The physiopathology of the catastrophic antiphospholipid (Asherson’s) syndrome: Compelling evidence” Journal of Autoimmunity,Volume 32, Issue 1, 2009, Pages 1-6, ISSN 0896-8411.

[۱۲] Potenza MN, Koran LM, Pallanti S. The relationship between impulse control disorders and obsessive-compulsive disorder: a current understanding and future research directions. Psychiatry research. 2009;170(1):22-31.

[۱۳] Soriano-Mas, Carles & Pujol, Jesús & Alonso, Pino & Cardoner, Narcis & M Menchón, José & Harrison, Ben & Deus, Juan & Vallejo, Julio & Gaser, Christian. (2007). Identifying patients with obsessive–compulsive disorder using whole-brain anatomy. NeuroImage. 35. 1028-37. 10.1016/j.neuroimage.2007.01.011.

[۱۴] Marazziti, Donatella & B Cassano, G. (2003). The neurobiology of attraction. Journal of endocrinological investigation. 26. 58-60.

[۱۵] Seounmi Youn and Ronald J. Faber (2002) ,”The Dimensional Structure of Consumer Buying Impulsivity: Measurement and Validation”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 29, eds. Susan M. Broniarczyk and Kent Nakamoto, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 280.

[۱۶] Vohs, Kathleen D. ; Faber, Ronald J./ Spent resources : Self-regulatory resource availability affects impulse buying. In: Journal of Consumer Research. 2007 ; Vol. 33, No. 4. pp. 537-547.

[۱۷] Approaches to working with children, young people and families for Traveller, People Communities, Report to:Children’s Workforce Development Council, Review Undertaken by: National Foundation for Education Research (NFER), April 2008

[۱۸] Nikos Makris, Stephen L. Buka, Joseph Biederman, George M. Papadimitriou, Steven M. Hodge, Eve M. Valera, Ariel B. Brown, George Bush, Michael C. Monuteaux, Verne S. Caviness, David N. Kennedy, Larry J. Seidman; Attention and Executive Systems Abnormalities in Adults with Childhood ADHD: A DT-MRI Study of Connections, Cerebral Cortex, Volume 18, Issue 5, 1 May 2008, Pages 1210–۱۲۲۰٫

[۱۹] Kaufman-Scarborough, C. and Cohen, J. (2004), Unfolding consumer impulsivity: An existential–phenomenological study of consumers with attention deficit disorder. Psychol. Mark., 21: 637–۶۶۹٫ doi:10.1002/mar.20022

[۲۰] Knutson B, Greer SM. Anticipatory affect: neural correlates and consequences for choice. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences. 2008;363(1511):3771-3786. doi:10.1098/rstb.2008.0155.

[۲۱] Frederick, Shane & Novemsky, Nathan & Wang, Jing & Dhar, Ravi & Nowlis, Stephen. (2009). Opportunity Cost Neglect. Journal of Consumer Research. 36. 553-561. 10.1086/599764.

[۲۲] Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman; The Fit of Thinking Style and Situation: New Measures of Situation-Specific Experiential and Rational Cognition, Journal of Consumer Research, Volume 36, Issue 1, 1 June 2009, Pages 56–۷۲٫

[۲۳] Barbopoulos, Isak and Johansson, Lars-Olof, (2017), The Consumer Motivation Scale: Development of a multi-dimensional and context-sensitive measure of consumption goals, Journal of Business Research, 76, issue C, p. 118-126, 

[۲۴] Swaminathan, M.S. (2009), Undernutrition in Infants and Young Children in India: A Leadership Agenda for Action. IDS Bulletin, 40: 103–۱۱۰٫ doi:10.1111/j.1759-5436.2009.00065.x

[۲۵] BUCHANAN, A. (2009), Moral Status and Human Enhancement. Philosophy & Public Affairs, 37: 346–۳۸۱٫ doi:10.1111/j.1088-4963.2009.01166.x

[۲۶] Moeller, Karen E. et al, “Urine Drug Screening: Practical Guide for Clinicians”,Mayo Clinic Proceedings , Volume 83 , Issue 1 , 66 – ۷۶٫

[۲۷] Scheffer, David and Manke, Björn, (2009), A visual approach to measuring personality systems, No 2009-04, Arbeitspapiere der Nordakademie, Nordakademie – Hochschule der Wirtschaft, https://EconPapers.repec.org/RePEc:zbw:nordwp:200904.

[۲۸] Ho, K. (2005), Situating Global Capitalisms: A View from Wall Street Investment Banks. Cultural Anthropology, 20: 68–۹۶٫ doi:10.1525/can.2005.20.1.068.

[۲۹] Clancy, KJ & Trout, J. (2002). Opinion – Brand confusion. Harvard business review. 80. 22-+.

[۳۰] Natalie Mizik and Robert Jacobson, “Myopic Marketing Management: Evidence of the Phenomenon and Its Long-Term Performance Consequences in the SEO Context”, Marketing Science 200726:3 , 361-379.

[۳۱] John Gerzema and Ed Lebar. The Brand Bubble . San Francisco, CA: Jossey‐Bass 2008. 272 pp.. Journal of Product & Brand Management. 18. 386-387. 10.1108/10610420910981891.

[۳۲] Huizinga, J. (1955), “Serious Games And Simulations: Theories and Applications”, Homo Ludens A Study of the Play-Element in Culture. Beacon Press. Boston, USA – Chapter 1 (Eng).

 

 

 

[۱] Corresponding author: دانشجوی دکتری تخصصی مهندسی مکانیک گرایش تبدیل انرژی

Email: sazizi@kntu.ac.ir

[۲] Motivational

[۳] Dopamine

[۴] Serotonin

[۵] Caffeine

[۶] Nicotine

[۷] Alcohol

[۸] Metabolism

[۹] Neuronal

[۱۰] Noradrenaline

[۱۱] Bio geographical

[۱۲] Race

[۱۳] Genome

[۱۴] Lactose

[۱۵] Serotonin

[۱۶] Yoruba

[۱۷] Easy Spenders

[۱۸] Cortical

[۱۹] Synaptic

[۲۰] Amygdala

[۲۱] First Person Shooting

[۲۲] Aromatherapy

[۲۳] Dopamine

[۲۴] Godiva

[۲۵] Meta

[۲۶] Playless

[۲۷] Pringles

درباره ما

در سال 1370 در شهرستان مهاباد از توابع آ.غ به دنیا آمده‌ام. از اوایل بچگی به درس خواندن بسیار مشتاق بودم. رشته مهندسی مکانیک را تا گرایش دکتری در دانشگاههای KNTU و SUT ادامه داده ام. در این سایت کلیه موارد خبررسانی برای تدریس، کارآفرینی، گروه‌های کاری و ... رو اعلام خواهم کرد.

ارتباط با ما

1-مهاباد،جهادکشاورزی قدیم0442348300
2-تبریز،پارک علم و فناوری انقلاب04134265046
3-تهران،میرداماد، دانشگاه طوسی02188881041
4-موبایل 0939800839

تمامی حقوق برای پایگاه اطلاع رسانی سیاوش عزیزی محفوظ است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع ممنوع می باشد .
طراح: فرهنگ قهوه - شرکت: پرداز محور